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Mal geschieht es eher zurückhaltend am Ende eines Anzeigentextes. Meist aber laut und unübersehbar in fetten Großbuchstaben an prominenter Stelle: Mein Freund, der „Call to Action“, krawallt wieder durch die Werbewelt. Am Black Friday und Cyber Monday trieb er es besonders wild.

„Jetzt kaufen!“ „Jetzt ordern!“ „Jetzt buchen!“: So schallt es dem verunsicherten Konsumenten in strammem Befehlston entgegen, fernab der sonst gebräuchlichen Höflichkeit. Der weiß nun, was er zu tun hat, folgt der imperativen Handlungsaufforderung und greift zum Portemonnaie.

Ja, wenn es so einfach wäre.

„Lies weiter!“:

Kaufen wir etwas, weil drunter steht: „Jetzt kaufen!“? Rufen wir an, weil da steht: „Ruf an!“? Okay, im drittklassigen Shopping-TV mag das funktionieren. Aber hat man schon mal unter einer Porsche-Anzeige ein „Kauf mich!“ entdeckt? Eben, den will man auch so. Das legt die Vermutung nahe: Je mehr Einzigartigkeit geboten wird, desto weniger Call to Action.

„Jetzt zuhören!“:

Ja, der Ton macht die Musik, auch in der Werbung. Und ich finde es befremdlich, wenn Unternehmen mir den Imperativ entgegenschleudern und in Befehlsform mit mir kommunizieren. Denn ich bin doch der König Kunde, und so spricht man doch nicht mit seiner Majestät. Seriös und respektvoll ist anders, als so mit dem Holzhämmerchen. Und jetzt:

„Hör‘ auf zu lesen!“

Oh, scheint ja doch zu funktionieren, der Call to Action. Oder?

Der Blogwart.

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